雷达财经出品 文|莫恩盟 编|深海

“当下，摆在咱们眼前的如故不仅是活得贫苦的问题，而是活不活得下去的问题”。为了更好地活下去，曾在2020年2月顶着“高端零食第一股”光环上市的良品铺子，如今决定“自降身价”。

围绕“强化业务创新，全面提高谈论效果”这一主题，17岁的良品铺子启动新一轮的改变。响应在具体的举措上，良品铺子将实施17年来最大限制降价，良品铺子旗下300款家具平均降价22%，最高降幅45%。

而此番“放下身体”的背后，或与良品铺子当底下临的事迹窘境相关。不久前公布的三季报，良品铺子交出了一份让外界不太惬意的答卷。本年第三季度，良品铺子录得营收20.13亿元，同比减少4.53%；同期，良品铺子包摄于上市公司股东的净利润同比减少97.88%至199.84万元，更是不错称得上“断崖式下滑”。

值得一提的是，此番为良品铺子举起降价大旗的主导者，恰是刚刚从上任董事长杨红春手中接棒的杨银芬。看成公司新的话事东说念主，“走马到任三把火”的杨银芬绝不见原地在全员信中指出了公司现时所存在的诸多问题，比如机构肥壮、东说念主浮于事，发展滞缓，限制、盈利才略下降等。

为了匡助公司扭转窘境，杨银芬决定开启大刀阔斧的改变，意在通过坚握高品性零食的发展阶梯、坚握全员创新、提高效果、加强奉行力等举措，让良品铺子重焕祈望。

为了“活下去”，良品铺子决定“自降身价”

“本年8月份我曾经说过，17岁的良品，面对着创业以来最极重的挑战。当下，这个挑战仍在加重，要念念杰出重围，良品就必须像高飞的雄鹰那样，褪去朽迈，重获重生”，在11月29日发布的全员信中，良品铺子董事长杨银芬书不宣意地说说念。

陪同这篇公开信的发布，良品铺子对外通知了一项要紧决定，即业务端将实施17年来最大限制降价，300款家具平均降价22%，最高降幅45%，主要聚会在资本优化但不影响品性以及复购率高的零食上。

用杨银芬的话讲，新的场地意味着良品铺子回来邻家形象，走向品性好、价钱亲民的阶梯，“价钱战杀不死咱们，只会让咱们变得愈加弘大”。而良品铺子此番降价给出的商品规模包括夏威夷果、松子、情愿果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤腊肠等肉类零食，以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。

以坚果品类为例，在售的大启齿夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐；调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果家具降价幅度最高达40%；点单率第一的猪肉脯是本次调价的要点家具，经典猪肉脯售价65元/斤；一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。

据了解，咫尺良品铺子开启的降价变革还处于第一阶段，先从供应链脱手，后期跟着改变长远，降价将不时到更多品类上。这次降价11月份启动已在部分门店试点，随后在寰宇门店迟缓推动实施。

雷达财经从官网获悉，早在2019年，良品铺子便将“高端零食”建树为企业政策发展场地。在这次公开信中，杨银芬也提名说念姓地提到了外界以为良品铺子“贵”的现实问题。

据窄门餐眼平台数据自大，咫尺良品铺子的东说念主均破钞为54.24元。不错看成参照的是，处于合并赛说念的三只松鼠的东说念主均破钞为59.92元，百草味的东说念主均破钞为48.75元（前述数据均针对门店，非电商渠说念）。

尽管良品铺子降价的步履被外界捉弄先向我方“砍一刀”，但杨银芬顽强地默示，公司必须坚握高品性零食的发展阶梯，“不走这条路，等于末路”。在杨银芬看来，良品铺子走的是一条相反化的说念路，内容上和量贩零食是不同的发展之路。

杨银芬以为，良品铺子走的这条路，更难走，挑战更大，同期，价值更大。因此杨银芬肯定，一个客单价几十元的贸易，一个吃进东说念主肉体的食物，老庶民一定会遴荐品性好小数的品牌，同期也对我方好小数。而良品铺子当下的贫苦，并不是破钞者不需要它，而是因为其莫得把相反化和价值感作念出来导致的。

值得一提的是，良品铺子此前曾经对量贩零食玩家赵一鸣零食进行过投资。不外，投资只是几个月之后，基于公司本身谈论发展需要，良品铺子便以筹算约1.05 亿元东说念主民币的价钱转让了其所握有的股权。公告自大，通过这次出售所握有的赵一鸣股权，良品铺子将获取约6000万元的投资收益，可谓是获利颇丰。

尽管澈底清空了赵一鸣零食的股权，但并不虞味着良品铺子澈底摈弃了量贩零食这一赛说念，咫尺良品铺子还领有我方的零食量贩连锁品牌——零食顽家。据网上显露的一则中期事迹会议纪要自大，良品铺子仅是零食顽家的少数股东，后者并未纳入上市公司体内，“异日达到盈亏均衡后会酌量放到体内”。不外，良品铺子也坦言，公司作念这个业态较迟，咫尺莫得酿成限制上风。

1、评估服务质量:神秘顾客调查可以帮助评估专卖店的服务质量。顾客的反馈和观察可以揭示出服务中存在的问题和改进的空间，从而促使专卖店提供的顾客体验。

那么在坚握高品性零食的发展阶梯的同期，良品铺子接下来将奈何走好这条价钱亲民的阶梯？杨银芬在全员信中流露，公司要和供应链伙伴所有，通逾期刻立异以及数字化用具，提高效果，把资本降下去，结尾价钱的亲民。

或是受到这次降价音讯的影响，良品铺子的股价立地上扬。截止12月1日收盘，良品铺子股价报收21.32元/股，较前一个交昔日高潮10.01%。

而这次“自降身价”的良品铺子，其实并非是行业内独逐个个加入“价钱战”的选手。本年以来，三只松鼠苛刻“高端性价比”政策，通过供应链整合及强化里面料理提质降价，在保险基本利润的前提下使终局售价保握在一个良性水平，三只松鼠还默示异日会握续推动这一政策。

关于良品铺子此番降价之举，中国食物产业分析师朱丹蓬默示，受宏不雅经环境和破钞端信心不及等成分的影响，现时中国的失业零食插足平价周期，良品铺子的这次政策移动比较实时。

“跟着头部品牌的价钱下降，所有行业可能齐将受到影响，异日大家可能齐将进行降本增效的比拼。至于奈何才能更好地结尾降本优化，建议不错通过供应链的优化、门店运营效果的提高等来结尾”，面对零食赛说念刮起的追求性价比之风，朱丹蓬进一步补充说念。

单季净利润下落超九成，良品铺子面对“至暗时刻”

良品铺子此番高举降价大旗的背后，是其当下正面对的“压力山大”的事迹。

据良品铺子不久前发布的最新财报自大，本年第三季度，良品铺子共录得营业收入20.13亿元，与旧年同期比拟出现4.53%的下滑。若将时期线拉长至本年前三季度，良品铺子59.99亿元的营业收入与旧年同期比拟降幅更是扩大到了14.33%。

按照不同行态分别，第三季度良品铺子来自电子商务业务、加盟业务、直营零卖业务、团购业务的销售额分别为8.52亿元、6.7亿元、6亿元、1.23亿元。其中，来自电子商务业务、加盟业务的销售额与上年同期比拟分别减少19.42%、7.06%；同期来自直营零卖业务、团购业务的销售额同比分别加多35.33%、7.83%。

不外，良品铺子第三季度前述四个业态的毛利率却无一例外地全部处于下滑的情景。第三季度，良品铺子电子商务业务、加盟业务、直营零卖业务、团购业务的毛利率分别为21.33%、21.21%、46.22%、19.63%，同比分别减少3.91、3.01、4.97、6.38个百分点。

长江证券研报以为，23Q3公司线上营收端链接承压，瞻望主要与淘系平台流量去中心化以及公司本身线高尚量策略移动相关，但下滑幅度逐季环比较着放缓。

三季度营业收入片甲不留的同期，良品铺子的净利润决议也亮起了红灯。财报自大，本年第三季度，良品铺子包摄于上市公司股东的净利润为199.84万元，与上年同期比拟演出“高台跳水”的戏码，神秘顾客暗访跌幅高达97.88%。

第三季度，良品铺子的十分常性损益为407.72万元，其上钩入当期损益的政府补贴为282.11万元。若扣除十分常性损益，良品铺子第三季度的扣非净利润平直转为失掉情景，207.88万元的失掉同比下降102.31%。

雷达财经留意到，其实早在本年上半年，良品铺子的净利润决议就如故显现出颓软的迹象。半年报自大，良品铺子上半年包摄于上市公司股东的净利润为1.89亿元，与上年同期的1.93亿元比拟微降2.04%。

而将规模放大至本年前三季度，良品铺子包摄于上市公司股东的净利润为1.91亿元。尽管前三季度包摄于上市公司股东的净利润跌幅比第三季度单季跌幅小，但受第三季度的“遭殃”，良品铺子前三季度包摄于上市公司股东的净利润与旧年同期比拟跌幅仍超越三成。

关于公司前三季度净利润决议的“厄运”表现，良品铺子给出的证明为主要系受市集及平台变化影响，公司线上渠说念营业收入下降，固定用度占比加多。

良品铺子还默示，第三季度公司利润波动主淌若因为毛利率、销售用度波动导致的。毛利率波动是受到家具结构移动等成分影响；销售用度波动主淌若因为新开直营门店对应装修、租出用度加多所致。

雷达财经通过良品铺子近期举行的投资者关系行径了解到，截止 9 月底，公司线下门店数目为3344 家。前三季度，良品铺子共新开门店522家，新开门店主要溜达在湖北、广东、四川等上风区域。异日良品铺子仍将握续加速开店节拍，而在门店类型上将加大加盟门店的开店数目。

本年前三季度，良品铺子的营业总资本为58.24亿元。其中，营业资本高达42.87亿元。用度方面，良品铺子前三季度的销售用度、料理用度、研发用度分别为11.5亿元、3.25亿元、3620.47万元。

诚然良品铺子前述几项用度的限制同比均呈现下滑趋势，但其前三季度的相关费率却均出现了高潮。其中，良品铺子前三季度的销售用度率、料理用度率、研发用度率分别高潮0.78pct、0.25pct、0.06pct。而公司第三季度的销售用度率、料理用度率更是分别高潮2.3pct、0.92pct至20.7%、5.89%。不外，同期良品铺子的研发用度率下降0.06pct。

面对良品铺子不太乐不雅的事迹，中泰证券相关良品铺子的研报标题从半年报的《事迹承压，期待改善》变更为了《电商收入下滑，事迹握续承压》。

中泰证券还在最新的研报中默示，业务转型初期，盈利才略承压。2023年三季度公司毛利率27.74%，同降2.06pct，瞻望主要系礼包等家具遭殃毛利率。2023Q3销售用度率同增2.30pct至20.70%；料理用度率同增0.92pct至5.89%，用度投放有所加大。综上，2023Q3归母净利率0.1%，同减4.36pct。

杨银芬“走马到任”，为良品铺子烧起“三把火”

值得一提的是，这次代表良品铺子发布全员信的杨银芬，其实才刚接下公司董事长的职务。

就在杨银芬此番发布全员信的两天前，良品铺子刚刚完成董事会换届。经与会董事审议，杨银芬接棒杨红春成为公司第三届董事会的董事长，任期与公司第三届董事会一致。同期，杨银芬还获聘为公司总司理。

据了解，杨银芬是良品铺子的独创东说念主和实践模范东说念主之一，此前他曾在广东科龙电器股份有限公司供职。2017年至2022年9月时期，杨银芬启动在良品铺子担任公司总司理职务，并平直证据公司的合座谈论。旧年9月，因责任移动，杨银芬肯求辞去总司理职务，经董事会选举为副董事长，而总司理一职由时任董事长杨红春兼任。

此番上任之后，杨银芬对董事会在良品铺子发展过程中所作念出的奋发和孝敬请安，并对公司全体股东及诸位董事，尤其是身为公司独创东说念主、原董事长的杨红春的信任和复古默示感谢。

据杨银芬流露，离开董事长和总司理的岗亭后，杨红春依然是公司的独创东说念主、实控东说念主、董事、政策委员会委员，杨红春将链接在上市公司处治结构、公司政策、公司对外政府关系、培养高档谈论料理东说念主才、公司谈论要紧技俩攻关、企业文化等各方面证据要害且不成替代的作用。

据良品铺子发布的三季报自大，截止本年第三季度末，宁波汉意创业投资结伴企业（有限结伴）、宁波良品投而已理有限公司分别握有公司35.38%、2.99%的股份，前者为一致行动东说念主。

同期，宁波汉亮奇好投而已理结伴企业（有限结伴）、宁波汉林致好投而已理结伴企业（有限结伴）、宁波汉宁倍好投而已理结伴企业（有限结伴）、宁波汉良佳好投而已理结伴企业（有限结伴）分别握有公司0.74%、0.75%、0.76%、0.69%的股份，前者为一致行动东说念主。

据了解，杨红春为宁波汉意创业投资结伴企业（有限结伴）的大股东，并在宁波良品投而已理有限公司担任奉行董事和法定代表东说念主。而杨银芬为宁波汉意创业投资结伴企业（有限结伴）的结伴东说念主之一，且其还担任宁波良品投而已理有限公司的监事。诚然未平直握有良品铺子公司的股票，但杨银芬通过宁波汉意创业投资结伴企业（有限结伴）等主体盘曲握有公司股票。

在公司里面不少职工的眼中，杨银芬不错算得上是一个作念事轻薄且极有气魄的高管，其在公司的绰号“杨一刀”似乎也契合了其个东说念主的立场。关于公司前后两任董事长的东说念主选，有里面东说念主士评价称，“杨总（杨红春）偏理念念主义，芬总（杨银芬）愈加求实。”

而“走马到任三把火”的杨银芬，还没等屁股坐热，便机敏地指出了公司里面存在的诸多问题，“看本身：跟着公司发展17年，机构肥壮、东说念主浮于事，官僚主义、个人主义齐浮现出来。体咫尺外部，等于发展滞缓，限制、盈利才略下降”。

杨银芬在这次发布的全员信中还指出，同统统公司的成长之路通常，对效果和创新的漠视，看不见的大企业病，正在良品铺子集团里面彭胀。为了改善公司现时所面对的窘境，杨银芬苛刻，公司要提高效果，大幅缩减料理用度。

在杨银芬看来，“咱们是零卖企业，利润浅显，咱们赚的等于清贫钱！岗亭、历程，以致机构齐要重新谛视。可干、可不干的事前不要干，把有限的军力聚会起来干要害的事、干影响全局的事、干对用户的确产生价值的事”。

此外，杨银芬还提到，大家必须加强奉行力，以拿到念念要的遣散。此前一段时期，组织里面讲的比作念的好多了，讲的太多，而作念的却太少。好多事，看起来念念法很好，也有资源和条目，等于作念不出念念要的遣散。好多东说念主，宗旨感不彊大略宗旨压根不明晰，干好干坏一个样。

为此，杨银芬命令大家，少说多作念；少待在办公室，多在一线现场；少开会，少写PPT，多体验、多实干，“比及难受感冲击到每个东说念主，那就太晚了，是以我咫尺必须用最平直的绩效考评格式，逼着大家去求变”。

基于现时破钞东说念主群、破钞民风齐在发生变化的配景，杨银芬以为良品铺子必须坚握全员创新，为破钞者而变。具体而言，公司要在贸易模式、家具发展、内容等三个方面作出冲破性的创新。同期，公司要将职权下放，饱读吹每个业务体系、每个岗亭上的东说念主齐创新，酿成万马奔腾的场地。通过围绕破钞者的全场地创新，让企业更符合竞争。

雷达财经了解到，咫尺良品铺子正在握续尝试品类创新、门店创新，依靠品牌和渠说念资源上风，在家具、做事、体验等多方面弃旧容新，束缚逼近破钞者需求。

比如，在品类创新方面，良品铺子在门店试点咖啡、冰品、散货、现烤家具等新业务，并通过应季高频新品握续为门店引流，打造新的销售增长点。而在门店创新方面，良品铺子则推出了全新六代店及首家“零食王国”店，家具品类更丰富，全场地提高用户逛店做事体验，以提高单店效益。

有分析以为，由于失业食物行业插足门槛相对较低，行业参与者繁密且新玩家束缚出现，因此现时零食赛说念的竞争日益热烈。在此配景之下，扯旗放炮的杨银芬或将为良品铺子注入新的活力。

而“走马到任”的杨银芬沈阳神秘顾客公司，能否匡助良品铺子保住留在牌桌上的经验？雷达财经将握续存眷。